观察:盘子女人坊走过最痛苦的一年
2023-05-16 17:02:54 刺猬公社编辑部

文|石灿


(相关资料图)

编|园长

2019年,盘子女人坊收入最高时,超过10亿。2022年最艰难,收入下滑最明显。

盘子女人坊董事长杨健对刺猬公社说,“去年也是我人生中最痛苦的一年,幸亏我们以前还有一些积累。”

众所周知的外部原因,导致盘子女人坊不得不把组织瘦身,公司总部职能部门原先的200多人走了100多人,只剩下如今的80余人。但效率没差多少,也能一年从人力成本中省出2000多万注入到业务中。

困难中,盘子女人坊咬牙开辟出一条叫做“盘小宝”的新业务,做儿童乐园,第一家店于2022年3月8日在长沙开始营业。2023年,又启动一个古风短视频项目“凤绫影视”,主打用拍电影的手法拍短视频,从1月份开始已经有几千个订单。

盘子女人坊也曾被舆情缠身。过去一段时间,负面评论集中爆发,把它推向口碑的深渊,经过一轮调整后,才又慢慢恢复元气。这个过程中,董事长杨健、总裁杨康对加盟、直营并行的商业模式深刻反思与调整,把加盟店从1500多家减少到如今的100家以内。

其实,盘子女人坊所处的摄影行业是一个非常传统且高度依赖人力的领域,如何控制生意的高效运转和高口碑传播一直是行业难题,但相比直接被现实困境压倒,他们反而选择收缩业务宽度,获得继续留在牌桌上的机会。这并非一个坏办法。

曾经,刺猬公社把盘子女人坊面临的行业困境描述为:“一个相对传统的业态,在与互联网生态交融换血的过程中,进化出两只翅膀在数字化和新消费的云端腾飞,却还剩两只脚深陷在杂草丛生、沉疴积弊的泥潭里。”

而当我们重新审视盘子女人坊,并把视角放在更细微的业务本体来看,它并非想要快速谋求互联网化,进而获得企业的跃迁。它本质是一家以实体零售服务为生的企业,互联网是其向上延伸的一条路径,产品的核心价值是向用户交付良好的服务体验。

盘子女人坊出现得很早。2003年,中国第一家古风摄影店在长沙开业。这座城市的消费力与娱乐行业一同进发,湘江边上的消费第一城市绵延至今。杨健身处其中,具有一种从本土出发看全国的敏锐洞察力,新的消费文化、阶层蜕变、趋势发展正在20年前的长沙涌动。

那年,西式婚纱摄影在中国十分流行,一大批新型照相馆诞生。特别是中国台湾影楼进入大陆后,传统照相馆的生存模式被偏向于化妆、穿搭、影棚、拍摄等等流水线式服务的模式颠覆,本土创业者对外来事物进行糅合,新型摄影店恰逢其时。

这背后,杨健吃过闭门羹,也坚信时代的机遇。

曾经盘子女人坊与商场谈合作,一个国外回来的女孩是商场营销负责人,直接质疑且否定了古风摄影这门生意的可行性。但杨健相信,中国的经济在高速发展,文化自信终将会到来,古装摄影能把传统文化与现代人的审美需求结合起来。

杨健创业二十年,有四个关键决策:2004年,转向数码摄影,提升拍摄效率;2008年,开放加盟,引入更多市场主体,把蛋糕做大;2009年,布局布局互联网,抓住后来的互联网流量趋势;2012年征战上海,走向全国。

“我们的核心产品由两部分构成,最后产出的照片,以及在拍摄过程中的体验感。”杨康对刺猬公社说,即便AI智能出来后,也不会影响他们的业务量,因为客人需要的不单单是一张照片,还需要体验拍摄的过程。

摄影行业有一个重要特征是人力密集型劳作,直接是人与人的服务工作。这意味着盘子女人坊想要在早期突出重围,必须找到一个契合用户审美的抓手撬动需求,而影视化IP成为了一个锚点。

2006年,电视剧《橘子红了》突然走红。盘子女人坊艺术总监叶锦添建议杨健,试试以电影级手法拍古装大片。盘子女人坊随后推出相关创意,用拍电影的手法加上精美的服装造型,“一下子就火起来了。”

叶锦添在行业的主要成就包括奥斯卡“最佳美术设计”奖得主,电影《英雄本色》的执行美术,2006年凭《夜宴》荣获2006台湾电影金马奖之最佳美术设计及最佳造型设计奖,等等。他的过往经历和眼光足以说服杨健。

这个决定让盘子女人坊大获成功,后续沿着IP授权的路径往前走,从原本的摄影行业延伸到影视、游戏领域,主动与古装影视剧行业的潜在爆款授权公司签约。

第二个爆款在2018年,影视剧《延禧攻略》火遍大江南北,盘子女人坊拿到IP独家授权,最终获得第二次较大规模的增长。

后来,盘子女人坊还从《王者荣耀》拿到7款授权皮肤,因此带来了非常不错的流量和效益。

杨健摸到了影视行业的一个本质:摄影行业本质上也是创意型行业,而创意的本身离不开审美,而美学艺术能催生一批商业行为。但正因如此,摄影行业必然存在非理性部分,人,特别是人对审美的认知判断,是没办法标准化的。

那么,可标准化部分是什么呢?

流程可以标准化。拿头部IP资源、原创研发、服务内容、拍摄顺序等等方面可以靠流程获得有序运转。

内部,盘子女人坊有一个自研体系,有一部分人在全国到处去寻找灵感,还有一部分人被放在“全员研发”的体系中,甚至会给一定职级的员工下研发数量的KPI,每三个月要研发出三套服饰出来,公司总部会评奖,评选上了会被奖励。

创业这些年,令杨健有一种扬眉吐气的上升感。最初,社会上流行欧美风、日韩风摄影,“很多人认为拍古装很土,他们那时候对中国文化不自信,慢慢地,我们的文化在复兴。”

盘子女人坊有数据显示,拍摄古风的人群规模从创业之初的几万,已扩张至目前的百万级别。

如何跳出口碑陷阱?

2008年,盘子女人坊尝到甜头,逐步获得成长,长沙总店也从解放中路搬至鸿铭中心商业街,开启了公司时代,不再是个工作室。盘子女人坊是在2009年开始开放加盟的,以收取加盟费为主,加盟店扩张速度很快。

这样做还有另一个原因。杨健想快速把古风摄影市场扩大,引入更多玩家,只有玩家数量多了,市场才能吸纳更多商家和用户,如果只有他们一家,整个行业会很脆弱。

但也正因如此,加盟模式下的商家品牌还是失控了,出现了巨大的品牌危机,焦点集中为三点:未拍摄但拒绝退款;套餐升级、加价选片诱导消费;门店注销后无人受理服务。

杨健说,加盟模式确实为盘子女人坊增加了一些收入,但负面口碑带来的负面影响是巨大的,“对我是一个教训”。

盘子女人坊从2016年开始不对外加盟,对已经签约加盟的店面重新梳理合作关系。“直接取消人家也不行,他们把所有钱都拿来开店了,我还是有些于心不忍。”杨健说,现在,盘子女人坊目前的直营店在全国有60家,加盟店也只有70家左右。

直营店的要求会直接传导到加盟店,并且每年都要对加盟店的主要负责人进行面试,对他们的品牌、服务进行打分,分数低的会被淘汰。此外,盘子女人坊还增加了专门打假的法务部人员。

“我最讨厌盘子女人坊的山寨店,全国估计有几百家。”杨康说,很多评价不好的服务是山寨店造成的。

百万质保是盘子女人坊推出的另一项策略,客人不满意可以重拍,再不满意可无条件退款。杨康说,24小时冷静期,只要客人冲动消费,24小时内随时退。

深耕古风摄影二十年,盘子女人坊拥有三个优势。

第一是专业能力。它的核心基因看似装修和设计,实际上是对审美的理解、对审美趋势的把控和对审美时尚的承接能力。

第二是组织发展。古风摄影行业的一个重要特征是劳动力密集,重点是人对人的服务。

第三是营销能力。盘子女人坊多年在互联网上进行的流量转化、流量测试、流量交易等等打法,拓宽和补充了线下人脉关系网,让新的客户源源不断。

总的来说,盘子女人坊正在走出口碑陷阱,也从业务聚焦逐步开枝散叶出新的业务线——盘小宝和凤绫影视。它们诞生时间不长,但很快就打开了局面,重要原因就是继承了盘子女人坊的三个优势。

盘子女人坊生出一个“盘小宝”

一家公司只用一个核心业务在一个行业执拗地耕耘二十年,是了不起的。但如果行业赛道本身难以短期做大,是不是得思考外部要素和自我动力的问题了呢?

确实,从盘子女人坊集团的业务动作来看,它正在走出另一个困境——单一业务谋求增长,遇到巨大的阻力后,正在布局新的业务线。

盘子女人坊专注承认古装摄影、凤绫儿瞄准亲子和儿童拍摄、从壹专做汉服和旗袍研发,加上盘小宝和凤绫影视,盘子女人坊集团呈现出一超多线的体验式消费格局。

盘子女人坊一直在寻找第二增长曲线,但一直没有找到更为合适的发力点。他对业务成与否的重要参考数据是复购率,盘子女人坊能在古装摄影中坐稳头把交椅,核心竞争力其实就是复购率,内部数据显示,两年内二次拍摄的客户达到50%。

对于盘子女人坊而言,护城河并非软性服务,而是线下实体店,特别是自营实体店。200多个优质地址,200多个店面装修设计,每一个场景都有独特的风格,用户在不同场景中获得的感受也不一样。就北京一家4000平米营业面积的门店来说,一年可以产生两个多亿的产值。

2021年,杨健把重心放在了新业务盘小宝身上。2021年9月,盘小宝开始预售门票,60%多的客户来自盘子女人坊和凤绫儿两个品牌。2022年元旦试营业后,盘小宝的客流量在三天内破万。

盘小宝长沙店开在长沙市东塘广场西北角的原东塘百货大楼,杨健和团队把大楼的三层活动空间改造成室内儿童乐园,寓教于乐,100多位自身幼教老师,80多门课程。盘小宝实行一票制,419价位的单票是一大一小玩一次,699是三大三小玩一次。

“随便玩,除了吃饭外,都不收费。”杨健说,他们组建了一个餐饮团队,厨师原先在长沙喜来登酒店做了20年西餐,后来担任起后厨团队的负责人。

课程设置多元,一类是启蒙课,另一类是主打课。杨健全程参与到课程的设置中。说来也巧,盘小宝的诞生与他的家庭有直接关系。

他有三个孩子,近几年陪孩子的时间比较多。2015年,他与家人去日本旅游,在Hello Kitty主题室内乐园玩耍。他发现其中的设施设备、玩乐空间、视觉文化都是国内儿童乐园所没有的。

回国后,他从此在心中买下一颗种子,终于在2022年做了一个儿童乐园。他还专门带着团队专门去了一趟日本,向Hello Kitty主题室内乐园取经。

第二家店,杨健把位置选在武汉,今年七月份,占地2万平米的儿童乐园即将开业,主打高端亲子乐园。

中国儿童乐园基本上走过了两个阶段。第一阶段代表是奥飞欢乐世界、万达宝贝王,门店收入主要依靠门票;第二阶段代表是Meland Club,主要收入是门票和餐饮。盘小宝希冀引领中国儿童乐园走向第三个阶段,场地规模更大,业务模型更加丰富,内置课程更加多元。

仔细分析,盘小宝的收入构成分为:基本门票、餐饮、摄影跟拍、寓教于乐课程和IP盲盒售卖。

“盘小宝也要做差异化,要跟别人不同。”杨健说,全国大多数儿童乐园只做游乐设施,在此基础上,增加教师引导,就能产生很大的化学作用。“老师带小朋友在里面上课45分钟,父母做在外面刷刷手机、逛逛街,对于家长来说也是一种解放。”

杨健正在为即将开业的武汉店忙得不可开交,对过往的自省是要付诸行动的,他坚定地说:“盘小宝我坚决不做加盟了。”


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